主动跨界“破圈” 老字号变身新国潮

　　文汇报讯 赶在“五一”假期前，光明乳业旗下光明冷饮刚上新的一批冰淇淋产品就已经加紧铺货。从苏浙两省传来的消息让人兴奋——一款名为“优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味”的新品被当地经销商大力追捧。“没想到杭州出名的龙井茶也出冰淇淋了，它有成为网红的潜质。”浙江联华系统一位采购经理这样评价，光明乳业优倍鲜奶以及光明冷饮品牌正随着跨界而“破圈”。

　　前些年，老字号焕新的方法之一就是跨界混搭、出联名款，之前大家普遍认为这是一条“捷径”，因为老字号们只需要授权品牌形象，随后“坐等”关注，设计、推广大都由合作方“承包”。但如今，很多老字号掌门人的想法变了，他们更愿意主动出击找寻合作对象，也会更系统地规划路径——通过跨界，让老字号突破地域的局限，也突破认知的天花板。

　　“出圈”：在跨界中走向全国

　　光明乳业研究院乳品营养与健康研究中心项目经理马中媛说自己有“跨界”气质，她刚进单位那会儿，正碰到光明乳业收购益民一厂，双方“联姻”后增加了一个冰淇淋研发部门，她就是其中一员，负责从产品端、研发端链接鲜奶与冰淇淋。企业内部的合作跨界，从那时便已开始。

　　与外部的合作跨界，则是立足于光明乳业从区域乳企巨头向全国布局的战略规划。今年正值光明品牌创立70周年，光明冷饮提出“一城一物”全新产品战略，就是通过与中国地理物产原料进行合作，将冰品和物产文化融合在一起，让有着70年历史的光明品牌在跨界中走到新的区域。

　　在这种战略下，光明冷饮从去年起开始主动出击，寻找全国好物，杭州龙井茶正是最合适的“跨界”对象之一。在马中媛看来，它符合潮流趋势，“这几年茶饮文化成为国潮，冰淇淋中一直有抹茶口味，但中国茶与冰淇淋的结合是个盲点，大有商机”。同时，龙井茶是杭州的代表形象之一，借助它，对于拓展长三角市场大有裨益。

　　在跨界合作中，光明乳业的研发实力成了填补盲点的最好利器。“我们大约花了六到八个月，从无到有定制龙井茶粉，包括龙井茶的拼配、研磨程度以及细腻程度，都是‘自定义’。”马中媛说。从成品看，它也符合网红冰淇淋的标准：清新的莫兰迪色极具颜值，龙井茶的微苦被光明优倍鲜奶的醇香抹去，不仅“上新”，更是“创新”。

　　光明冷饮总经理李俊龙告诉记者，光明冷饮“一城一物”的跨界合作已经有了阶段性成果。在龙井风味优倍鲜奶冰淇淋之前，光明还与仙居杨梅“跨界”，打造了“一枝杨梅”棒冰，在当地热卖，带动品牌“出圈”。

　　“破圈”：用合作打开新商机

　　很多上海的老字号品牌都有近百年历史，它们之所以成为沉淀城市人文底蕴的瑰宝，与多年的深耕细作不无关系。但有时候它也容易成为老字号品牌的天花板。 

　　在“五五购物节”中，盒马首批推出的新品中，尤以黄酒蜂蜜蛋糕、巧克力黄酒蛋糕最为特别。但在两个月前，当盒马工坊上海负责人陈美君提出黄酒与蛋糕“跨界”的创意时，金枫酒业餐饮总监王莹是不敢相信的，成立至今82年的金枫酒业此前从未尝试过这样大胆的“跨界”。

　　但双方还是决定试一试这件“有趣的事”，把老字号“老味道”玩出新花样。王莹说，光是“去苦味”这件事，就一度让研发抓狂，“退货”几十次后，他们发现了奥秘——将黄酒煮沸后继续加热15秒，让酒精挥发少许，就能消退苦味。照着这个方向前进，研发人员在奶油中调入12年陈的石库门黄酒，再让这股芬芳渗入蛋糕，让蛋糕的香气提升了一个层次。

　　王莹尝到这个“跨界”新品的那一刻，突然有种“视界被打开”的感觉。她告诉记者，这款“跨界”新品已经进入量产阶段，也是餐饮、零售行业内首次大规模生产黄酒类甜品，为整个黄酒行业的发展开辟出一块新的“蛋糕”。

　　分析人士认为，老字号的品牌价值在“老”，但它们的发展出路在“新”，老字号成为新国潮，要变“坐等跨界”为“主动跨界”，既实现传承，也引领创新。（文汇报首席记者 徐晶卉）