“人红好卖货” 中国成网红经济发动机

 《小康》 ● 中国小康网   2020-01-14 17:35:51

  诞生于2016年的淘宝直播,历经3年的迅猛发展已然在流量市场占据了不可低估的分量。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%,带货超千亿元,同比增速近400%,且每月带货规模超100万元的直播间超过400个,已然创造了一个千亿元级的市场。淘宝直播不仅带动了女性、农民就业,还为各行各业创造了人人可参与的新就业模式。

  目前,网红带货和网红自主电商已经覆盖服装、美妆、美食、母婴、汽车、日用品、数码等消费品类,越来越多的品牌开始和网红合作,甚至着力于培养属于自己的网红。通过网红推销自身品牌或产品的方式日趋受到各大广告主的青睐。愿意借助网红发布自身品牌的广告主已经从传统的美妆、服饰等行业扩展至汽车、金融等领域,广告主的预算也在不断提高。

  网红经济为何走红

  在中国,网红经济有着充分的社会基础。根据百度的《“95后”生活形态调研报告》,中国“95后”人口约为1亿。他们从小与互联网为伴,最爱刷屏、晒生活和吐槽。埃森哲研究显示,超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。

  互联网经济的兴起,大幅降低了传播成本,让某些主播在短期内获取巨大流量成为可能。一段“魔性”的表演、一曲动人的歌唱,在互联网的助推下,都可能让一个默默无闻的人跃升为网红。

  中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来了宏观环境的变化。同时媒体沟通环境、企业广告、消费者也都发生了变化。上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为,网红经济重构了“人货场”,从“人—货—场”变成“货—人—场(线上)”;重构了需求路径,从“需求—产品—消费”,到“内容—需求—消费”;重构商业逻辑,从“找对人”“用对货”“去对地”,变成边看边买“所见所得”;重构传播模型,从卖产品到卖信任。此外,还重构了营销模式,发展出“跟着买”“种草”(向粉丝推荐产品)的营销。

  新浪微博CEO王高飞曾在微博上写道:“其实最近几年真正成功的网红,没有一个是做大众内容的。他们都是先构思产品定位,然后精准定位目标受众,针对这些人做他们喜欢的内容涨粉,而后做出产品。”(记者 杨俊峰)

  这段评论指出了网红经济的核心。网红们的终极目标并不是要赢得流量,而是要用流量来变现。从这个目的出发,他们首先要做的,就是针对目标用户的偏好来设计自己的形象、策划自己的表演,从而在他们心中创建一个“定位”。例如,美妆主播李佳琦卖的是口红,其目标用户是年轻白领女性,那么他就要尽力把自己塑造成为“口红一哥”,然后根据女性的心理,设计出一些直击其心的推销词。

作者:杨俊峰
责任编辑:风华
来源:人民日报海外版