直播带货处处是“坑” 商家为何还抢着赔钱赚吆喝？

直播带货在这场疫情中“C位出道”，成了商家和消费者追逐的热点，从素人到明星，从政府领导到企业老总，都变身主播带货。看似热火朝天，实际上，这场“新经济”的狂欢背后隐藏着直播平台、网红、MCN机构、商家、消费者几方利益的博弈。

根据商务部发布的数据，今年一季度全国电商直播超过400万场，预计全年有望突破万亿级市场规模。

　　目前市面上比较火的几个直播平台是淘宝、抖音、快手等。如果把直播平台比作商场，网红主播则是商场外包的售货员，MCN(Multi-ChannelNetwork，多通道网络)机构是外包机构。

　　随着直播带货的火爆，MCN机构也在2019年和2020年迎来大爆发。MCN从事网红孵化和直播运营等活动，帮助网红打造人设形象和提供资源扶持，比如涨粉和内容运营等。根据启信宝的统计，2019年MCN机构增加达到2346家，是上年的两倍多，截至2020年6月，MCN机构新增达到1918家，增长势头猛烈。

　　在行业快速发展的同时，直播带货中虚假宣传、刷单、坑位费高企、退货率高等问题屡见不鲜。作为在疫情期间引爆的“新经济”产业，直播带货有哪些坑？又如何朝着更规范的方向发展？

　　赔钱直播

　　在东方卫视举办的“五五购物节”直播上，上海桃咏桃业专业合作社的创始人何明芳走进直播间为自家农场生产的8424西瓜“带货”。没有太多直播经验的何明芳硬着头皮撑了15分钟，结果却令人惊喜。

　　“5月5日晚上10点开始，直播刚过15分钟，备货的1万个西瓜就销售一空。我们产品质量和价格一直很稳定，9斤以上的西瓜在门店卖70元一个，‘五五购物节’期间上海55元一个包邮，因为低价一下子就火了。”何明芳说。

　　虽然销量大幅提高，但上海桃咏却没有从直播带货中赚到钱。对于其中的原因，何明芳告诉第一财经记者，“虽然我们参加的直播是政府组织的，不收坑位费和抽成，但直播要求低价、秒杀，肯定是要亏一点的。”

　　其实，相较于赚钱，何明芳更看重的是直播带货的广告效应。她认为，如果是花钱做广告，这些钱可能很大部分就是打水漂的，而直播带货让很多人以较低的价格吃到西瓜，其中一部分人也会成为回头客。

　　通常情况下，企业找MCN机构和网红直播带货，不仅要支付昂贵的坑位费，直播带货的抽成也比一般网购平台高得多。

　　上海某MCN公司负责人徐豆豆(化名)向第一财经记者透露：“直播能够让(商品售卖方)企业获利的情况很少，获利的主要是MCN机构，在市场供不应求的情况下，MCN机构受到追捧，市场比较常见的销售提成是20%，坑位费要看时间长短，多则20万元，甚至有几百万元的。除去给网红的坑位费和销售提成后，企业往往不赚钱。”

　　所谓坑位费，是指商家交给直播合作方的占位费，相当于线下商店的商品上架费，是直播带货中占比较重的一笔费用。

　　直播带货的主播内部坑位费差别很大，从纯佣到几百元的坑位费到几十万元不等。某MCN机构透露：辛巴、李佳琦、薇娅这类一线带货主播的坑位费在8万~30万元；雪梨、张大奕之类二线的坑位费在3万~10万元；三线主播的坑位费3万元以下；一些更小的主播坑位费可能只有三两千元，甚至采用纯佣的方式，即不收坑位费只拿销售提成。

　　事实上，坑位费并没有完全统一的收取标准，即使是同一位主播，坑位费的上下浮动空间也非常大，而且，如果不是其内部人士，或者与之有过合作，外界很难确知其精准的收费金额。

　　既然现在的直播带货大多数是赔钱赚吆喝，为什么还是受到众多企业追捧呢？徐豆豆认为，一是商家看重直播带来的品牌效应和宣传效应，相当于花钱打广告；二是在今年经济的大环境下，企业想要有所作为，又找不到突破点，MCN因此成为热点。

　　而Momself合伙人、COO金金则认为，虽然目前电商领域有不少商家亏钱做直播的现象，但是前期的积累、引流也是为了未来可以创造爆款，一个爆款可以带来更多流量，推动其他产品的转化。

　　号称致力于为中国一亿女性提供终身成长解决方案的女性成长平台Momself，在今年6月17日和淘宝教育、知名主持人李湘合作做了一期直播带课，推销其付费产品“肌肤抗衰课”，开售3分钟就售空500份。

　　金金告诉第一财经记者：“这次直播的坑位费是5.8万元，佣金(为销售额的)10%，因为是和淘宝教育的合作项目，所以坑位费和佣金比行业平均水平略低，加之音视频类的知识付费产品不同于其他实体商品的属性，做直播带课相对的利润空间会稍高一点。”

　　“就像我们优势挖掘课程，也配备了相应的低价引流课程。这些引流课程研发、人力的投入是非常大的，单个产品上看，的确不赚钱，但是能够帮我们带来优质的流量，做后续转化来实现营收。”金金说。

　　Momself尝试在抖音号上先以低价直播带货，然后把客户引流到自己的平台上，创造客户黏性，实现从低客单价到高客单价的转化。

　　“我们刚开始时在抖音上用‘崔璀有办法’这个号直播，开播的时候只有3000多个粉丝，推出9.9元的个人优势评测课，播了一周卖了1600多单，转化率6%，然后通过把抖音上的客户引流到自己的平台，由MomselfCEO崔璀来给这些客户做直播，通过分享知识、案例的形式，来做高客单价课程的转化，课程转化率最高达到40%，平均也有20%，属于行业内非常高的。”金金说。