君智姚荣君:“网红”品牌如何“长红”

 《小康》 ● 中国小康网   2020-10-17 12:06:35

  中国小康网讯 记者金朝晖上海报道 10月15日至16日,来自全国的800多家消费品龙头企业高管齐聚上海“2020亿邦未来零售大会”,聆听60位行业领袖关于零售业未来确定性与不确定性的观点及洞察。君智战略咨询总裁、撬动大学创始人姚荣君在大会论坛上表示,“网红经济”作为近几年的新生事物,表现出了强大的生命力。但作为企业品牌,打造成“网红”之后,还要思考清楚到底是什么成就了自己的“网红”地位,明确自己成为“网红”的独特价值并追击这个长处,直至占领顾客的认知,否则很可能就会昙花一现,很难成为“长红”。

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君智战略咨询总裁、撬动大学创始人姚荣君

  当下越来越多的品牌和企业热衷于做“网红产品”,“网红”产品意味着流量,意味着“弯道超车”,意味着“一战成名”。然而那些已经成为“网红品牌”的企业现在却是极力想去掉身上“网红”的标签,因为“网红”代表的是注意力经济,当做“网红产品”越来越容易,做的人越来越多,消费者注意力就会越来越被稀释,忠诚度越来越低,“网红产品”同时也意味着速朽和被遗忘——“一个月红火,两个月稳中有降,三个月就撑不下去。”

  姚荣君认为,“网红”经济几乎撑起了电商创业的半边天,“网红”与电商结合,也正在逐步改变以往的电商营的模式。企业家不应排斥“网红”,但是作为企业和产品品牌的构建,必须要考虑如何才能“长红”。在姚荣君看来,大部分商家对“网红品牌”都是向往的,但却很难把“网红品牌”做成“长红品牌”,原因在于没有甄别出“网红品牌”背后的增长逻辑。

  姚荣君认为,打造“长红品牌”,首先要明白能在短期内实现快速增长的原因是什么,识别在消费者和顾客心中,企业独一无二的价值是什么,有没有办法夯实这个认知,如果没有,就很难成为“长红”。企业必须遵循康德的先验论哲学,在顾客的心智中创建了某个概念或者范畴,顾客才能真正看物体。而一旦看见,顾客会在这个范畴上屏蔽所有的竞品,你就是他的唯一,你也就垄断了顾客的心智价值。

  其次,要把视角转向企业的外部去关注消费者需求的变化,不仅仅是显性的需求,更是要发现隐性需求。顾客如果呈现出某一个强烈需求,比如早上起来想吃面包、酸奶或者包子,你能满足需求,也一定会有多个竞争者同时能够满足,“凡是在供给侧很容易实现的,都很难有高质量发展”。所以这个时候要更多地挖掘消费者需求的背后,它可能产生的隐性需求,企业的产品和服务以及背后的价值能否同这个隐性需求挂钩,能不能更多、更快、更好、更省地对用户的需求进行一个价值独占。

  三是不要用运营来替代战略,一切要从顾客的认知创建开始。“成为网红品牌,关键在于你的品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知。”他谈道,不是产品好就能卖得好,还需要在顾客心中找到他能接受独特认知,而这一切都需要企业进行战略创新。

  “认养一头牛”、“AI零食研究所”、“可丽金”、美尚集团等品牌创始人在大会论坛上认为,“网红”是现象级的影响力和认知度,很多消费者喜欢,被KOL热捧,线上线下融合全域运营,大家也很希望成为“网红品牌”。但“网红”产品生命周期性越来越明显,作为企业对“网红品牌”的打造应较为谨慎。

  姚荣君以美妆行业为例进一步分析称,根据亿邦的数据调研,餐饮和美妆的消费是市场份额占比最大的,化妆品行业今年预计突破5000亿元。现在美妆行业竞争虽然激烈,但少有一些细分领域的专家品牌,都是大一统,你有的我都有,甚至我比你更多,因为没去撬动消费者的认知价值,所以只能靠更多的 SKU 来规模化。这是一个死循环,很多领域都是有品类无品牌,像茶叶、陶瓷、农副产品都是如此。如果企业将所有的知识都聚焦在一个领域的时候,就很容易形成这个领域的独特知识,来支撑企业的差异化。所以持续聚焦、做好品质,同时紧密地接触用户,优化产品、价格、传播和渠道,在某个细分领域中拿到一个认知上的第一。有了这个第一,再考虑第二、第三曲线。

  而对于一家生产类人胶原蛋白的企业,姚荣君建议要占据全球唯一“类人胶原蛋白”生产厂家这一品类,尽可能地把一个产品做到品类第一,“一针捅破天”,这是做品牌的好方法。“通过实现品类第一、打造一个成功的产品与消费者产生连接,消费者再去购买的时候,可能会选择企业第二、第三个产品。” 姚荣君谈道,如果无法凸显差异性,没有彰显品牌的独特价值,就无法打动顾客的心,没有说清楚与其他竞品的区别,就很难实现品牌溢价。

作者:金朝晖
责任编辑:容与
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