众信旅游：做出境游的综合服务商
《小康》 ● 中国小康网 2016-01-19 11:08:31
“服务+产品还是消费者选择的要素，好的旅行社，在嘴边放着的，无外乎就是服务和产品这两个词，这些公司对产品对服务的重视程度，可能远远高过你的想象，而且也是与时俱进的。”
2015年4月1日众信的股价达到最高点204.66元，相比2014年1月新上市时的23元，已经翻了8倍不止。在一年多时间内，不仅创下连续10日一字涨停的纪录，还因与竹园国旅、悠哉网络的投资大动作，先后停牌三次。在国内传统民营旅行社中，先行一步登陆资本市场的众信，是否前景一片大好？传统旅行社面临互联网潮流的冲击，能否屹立不倒？
探究企业
出境游专业运营商
众信旅游是国内一线出境游专业运营商，主要从事出境游批发、出境游零售、商务会奖三大块业务。2014年1月在深交所挂牌上市，成为A股首家民营旅行社上市公司。公司公布的2015半年报显示，公司实现营业收入31.36亿元，同比增长87.58%；实现盈利5859.99万元，同比增长63.3%，每股收益0.21元。
其中，实现出境游营业收入27.46亿元，同比增长103.22%。出境游批发业务收入21.54亿元，同比增长140.14%；出境游零售业务收入5.91亿元，同比增长30.26%。具体来看，出境游批发业务依然占据了众信旅游主营的半壁江山。
自上而下来看，出境游产业链上游包括航空公司、国外的地接社、国家使领馆、酒店、餐厅、交通运输、景点等产品提供方，中间是出境游批发商、零售商、代理商等渠道方，下游是终端消费者和公司团体等。
众信旅游集出境游批发商、零售商于一体，位居产业链的中游。作为资源的整合者，众信旅游是家典型的轻资产公司，其商业模式比较简单。首先，公司需要采购旅游接待服务及机票、酒店、交通运输等单项服务，然后根据出境游业务和商务会奖旅游业务进行有区别的旅游产品设计，最后自行或者通过代理商销售给目标客户。
2014年我国出境游人数为1.17亿人次，出境游消费达到1649亿美元，出境游市场达到万亿规模。前瞻产业研究院分析，未来五年出境游消费市场将保持超过20%的增速，到2020年，我国出境游市场规模将超过3万亿元。而随着众信旅游上市后带来的知名度提升，看好出境游零售业务贡献更高的利润。
行业内竞争各有优势
旅游行业涉及的子行业较多，包括旅行社、酒店、旅游交通运输和旅游景区等，各行业由于市场化和对外开放程度不同，竞争状况各有差异，但竞争均已较为充分，其中尤以旅行社、酒店、旅游交通运输等表现最为明显。尽管竞争充分，但行业集中度不高，规模参差不齐是当下旅游行业显著的特点。
业内分析人士表示，中青旅、中国国旅等同行业上市公司，以及中旅总社、康辉集团等综合零售商发展历史较长，拥有完善的零售网络，其自行开发的旅游产品主要通过自身门店销售给终端消费者。与之相比，众信旅游业务规模相对较小，但与凯撒旅游和凤凰假期等同类规模较大的、以出境游业务为主的旅游运营商相比，众信旅游业务规模居于领先地位。
具体来看，中国国旅、中青旅、中旅总社等综合零售商在短线出境游市场占有一定优势；在长线出境游市场中，中国国旅、中青旅、中旅总社等综合零售商的优势，正在被众信旅游、凯撒旅游等出境游批发商吞噬。
众信旅游上市时的招股书显示，公司现阶段的主要竞争对手为中旅总社、中国国旅、康辉集团、中青旅、凯撒旅游、北京市华远国际旅游有限公司、途牛网、携程网等。在出境游资源整合、产品研发、客户三大方面众信旅游均具有优势。众信旅游实施集中采购、远期采购等政策，与上游供应商建立良好合作关系，使得在保证上游资源供应的同时，能够取得优惠价格，控制了成本。
具体来看，众信旅游与国内外50多家航空公司建立紧密合作关系，能在短时间内提出机票配置的最优方案；与全球90多个国家和地区的200多个地接社签订协议，建立合作关系；众信旅游还是业内为数不多的可在北京、上海、广州、沈阳、成都、重庆等城市的外国使领馆，代客户送签证的旅行社之一。
另外，众信旅游同全国近2000家代理商建立了长期稳定的合作关系。并且，商务会奖业务拥有联想、惠普、工行、平安、VISA等多家知名客户。
全力打造“出境综合服务商”
2015年公司重新定位于“出境综合服务商”，该战略定位是在出境旅游服务提供商的基础上进行了升华，未来将不单纯是分享中国出境旅游人数及营收快速增长的红利，而是在全中国人均消费能力提升、中产阶级崛起的大背景下，主动引领消费者出境消费与投资的多元化与个性化需求，进军游学及留学教育、移民置业、医疗体检、出境及海外金融、保险等各类出境服务业务领域，由领先的出境旅游运营商向中国最具竞争力的全方位出境综合服务平台迈进。
目前，公司出境综合服务战略明确，发展路线清晰、战略已步步落实：收购北京周游天下旅行社，布局上游产业掌控目的地资源；投资多个出境服务项目，搭建全方位出境服务平台，包括海外目的地生活服务平台、“出境云”大数据管理分析平台、出境游业务平台、海外教育服务平台及出境互联网金融服务平台；参与发起人寿保险公司，高度契合公司出境服务业务布局；设立广州优贷小额贷款公司，取得出境金融服务战略实质进展。
布局线上线下
随着出境游人数的大幅增长，近年来专注出境游的公司如雨后春笋般纷纷冒头，试图搭上出境游市场快速增长的东风。
为了抢占市场，在线旅游公司对融资有迫切的需求。资料显示，2014年可监测的在线旅游行业融资共有130笔，其中就包括同程网获得5亿元C轮投资、中青旅遨游网获3亿元投资、途牛网获1.48亿美元投资等。
众信在上市之初就在招股说明书中坦承目前在电子商务发展上存在一定劣势，虽有已具雏形的电商平台，但订单系统管理、在线支付等功能仍需强化。
而2015年，众信由传统出境游批发商出发，正不断发力下游实体线下、线上平台的建设与收购，并寻求具备强大资源优势的战略合作伙伴，从而实现流量的不断导入和提升。
公司线上平台流量的来源除了与BAT等互联网巨头合作外，还包括与携程、途牛、穷游等在线旅行社（OTA)的合作，以及自有线上平台。BAT等流量规模较大，但是导入精准性较弱，合作主要以标准化的签证等产品为主。OTA的流量导入精准性较强，能够进一步提高对长尾需求的覆盖，但是问题在于数据往往集中在平台手中，对于公司长期发展进行云端大数据的挖掘有所不利。自有线上平台的布局是公司发展的重点之一，可以充分发挥OTA导流的精准性，又能更加直接地了解客户需求，对于提高用户黏性，挖掘精细化需求具有十分重要的意义。
“掌上店铺”大胆尝试移动营销，开启全民分销模式。2015年4月1日，众信旅游召开新闻发布会，宣布与合作伙伴“海博智讯”共同定制开发的基于目前最大众化移动社交平台微信平台的“众信掌上店铺”进入公测期。
“众信掌上店铺”属于时下流行的“微信小店”，微信用户可通过简单的注册成为店铺的卖家，帮助众信分销旅游产品并获得佣金分成。在这一移动营销的商业模式下，微信卖家运用直销的方法在朋友圈内对众信产品进行宣传推广，扮演着旅游产业链中“零售商”的角色，代替了传统门店或在线旅游网站。
券商评价
中金公司:坐拥充足资金，收购步伐刚刚启动。众信于今年已经完成了对竹园国旅（出境游批发商）、ClubMed、德国开元（出境游散客团）、魅力假期（着重华东市场旅行社）、行天下（澳洲市场拥有优势的旅行社）、异乡好居（海外中国留学生租买房互联网平台）、洋葱旅行（境外自助游本地信息服务提供商）等的收购或参股。我们预计后续凭借非公开发行后获取的充足资金优势，公司在兼并收购的动作将会大幅加速，借助资本平台优势迅速拉开与竞争对手的差距。
维持众信旅游推荐评级。考虑到竹园国旅超预期的业绩表现，上调2015/2016年盈利预测12%/18%至2.16/2.90亿元，对应86.1/64.2倍市盈率。
风险提示：自然灾害及疾病暴发影响旅游出行；市场估值回调。
安信证券：作为国内最大的出境游运营商之一，众信旅游在长线出境游产品开发、资源整合上具备强劲的先发优势与核心竞争力。公司股权结构以高管持股为主，体制灵活，激励充分，战略规划能力强且执行效率高。公司致力于实现批发零售一体、线上线下结合的策略，近年来通过投资Club Med、收购竹园国旅、德国开元、参股悠哉等不断扩大上下游影响力，提升市场份额。
2014年我国出境游人数1.17亿人次，预计到2020 年出境游人数或将突破2.85亿次。受益于收入与消费水平的提升，80后、90 后成为主流消费人群以及发达国家签证政策的开放，出境游行业将迎来高速增长与深度整合，出境需求将从旅游开始，愈加多元化和个性化。
风险提示：消费低迷导致出境游市场增速回落，收购进展未达预期。
高管访谈
记者：现在互联网旅游概念很受追捧，众信除了与线上旅游平台合作以外，是如何处理线上线下关系？
冯滨（总经理）：互联网公司确实有它的资本力量，可以通过一个很短的时期，在消费者心目中留下一些痕迹，而众信是一家以盈利为前提的公司，自然地不太可能像互联网公司那样用砸钱的方式去传播品牌，获取新客户。这不是一日之功，旅行社在消费者心目中的品牌认知，不是一个能着急的事情，需要多少年的软性服务，最终才能在消费者心中留下深深的烙印。我们还是希望用稍微长一点的时间，通过细心的服务，慢慢地渗透到用户心里。
至于现在OTA不满足于只是做中介，积极伸手涉足于上下游资源的现象，从旅行社角度来看，我认为这其实很正常。互联网这样的公司，一定会在C端拥有大量流量，同时他们自己要去做服务、去掌控资源。其实这不是互联网公司要这么做，而是旅游行业的市场发展规律。规律需要他们这么做，这个无可厚非。
他们未来会朝着多元化方向发展，会按掌控所有产业链条的思路去办事，但起码这个时期旅行社与OTA是互补的，双方都得益。比如几家比较大的OTA我们都有合作，在他们上面卖货，非常愉快。而且，也不见得他们携程、途牛做大了，众信、凯撒就会越做越小。
记者：随着部分旅行社服务差等问题曝光，消费者好像更认可线上定制些自由行线路，给传统旅行社带来了压力，您如何定位众信？
冯滨：用现在时髦的话来说，我们是一家“传统”旅行社，但媒体不能因为要张扬、宣传互联网的企业，却把为旅游奠基的这些传统旅游企业一棍子打死，不能为了讲自由行的故事，把还是大多数的跟团游一概而论地打死，我认为这是不公平的。
传统旅行社不见得不会做自由行、半自由行或者定制游。互联网这方面，也不见得是说用户买了互联网公司的产品，就不投诉互联网公司。你也看到了，最近有用户买了某互联网公司马尔代夫游，然后投诉。这种事情也是有的，不能说互联网公司全是好的。整个中国出境旅游的服务和产品品质，我觉得坦白来说，都需要提高。这是一个普遍性问题，而不是只有传统旅行社要提高。服务+产品还是消费者选择的要素，好的旅行社，在嘴边放着的，无外乎就是服务和产品这两个词，这些公司对产品对服务的重视程度，可能远远高过你的想象，而且也是与时俱进的。
作者：吴洁
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来源：《小康·财智》
来源：《小康·财智》
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