“有德鲜生”出道 区域公用品牌打造有诀窍

中国小康网8月1日讯 记者董科娜  日前，湖州市德清县的德字号农产品区域公用品牌“有德鲜生”正式官宣“出道”，这也意味着德清农产品标准化、规模化、品牌化取得了一个质的飞越。

然而不得不注意的是，随着打造农产品区域公用品牌成为各地农口工作的重点和热点，农产品区域品牌纷纷涌现，如何让品牌快速进入市场、如何提高销量、如何真正带动产业发展，成为摆在地方政府面前必须解决的现实问题。

农产品区域公用品牌如何“出圈”？德清有诀窍。

第一步 为品牌找魂

“做规划，首先要找到品牌的根与魂。”在当天的品牌发布会上，星探桔（杭州）网络科技有限公司CEO张铁成说道。

作为德清农产品推广的战略合作伙伴，也是“有德鲜生”的品牌策划方，星探桔认为德清农产品的根与魂就是“德”：“人有德行 如水至清”是德清的人文标签、城市精神，阿德卖鱼、豆蔻还债等故事在这里流传，从千年前孔子后裔孔愉的仁德思想到如今“百姓设奖奖百姓”的德清创举，德文化还是德清县区域道德品牌……可以说，“德文化”一直传承在德清老百姓的基因之中。

在德文化的浸润下，“以德强农”成为德清农业的发展理念。

近年来，以“讲道德 更健康”诚信农产品工程为抓手，德清完善农产品质量安全监管体系，不断创新农产品监管机制，出台了《诚信农产品示范基地（企业）认定办法》《2022年县级农产品质量安全监测方案》等方案、办法。作为全省唯一的全国数字农业试点县、全省数字乡村试点示范县，德清还通过数字化赋能，依托“大数据+人工智能”技术，在农产品生产环境、生产过程、质量安全、生态保护等环节推进数字技术装备的系统集成与综合管理应用，并依托“浙农码”实现全链条数字化赋能安全管控。2021年，德清县农产品监测合格率达到99%以上。

德清县还发扬“百姓设奖奖百姓”的民间道德风尚嘉奖传统，由德清民间人士自发出资设立“诚信农产品生产奖”，进一步推动了德清农产品的安全可信。

得益于以德为先的发展理念、良好的生态环境和科学的种养方式，德清农产品有德、有品、有市场。德清青虾、德清早园笋、莫干黄芽、清溪花鳖等农产品列入国家地理标志认证名录，“水精灵”“山伢儿”等品牌在市场上声名鹊起，“黑里俏”黑鱼还成功“游”进上海、杭州等地高端生鲜市场。

第二步 配齐“四大件”

品牌要“出圈”，关键是要切中市场的记忆点，让消费者直观地记住。农产品区域公用品牌，也不例外。

“有了根与魂，品牌策划如何进行创意？”张铁成说道，品牌要有“四大件”，即一个简单易记的名字、一个看过就忘不了的标示、一句响亮的口号和一个具有亲和力的IP形象。

一个简单易记的名字——德清农产品受千年“德文化”熏陶，是德字号放心农产品，所以德清农产品区域公用品牌名称也就呼之欲出。“有德鲜生”不仅彰显了德清独特的德文化，也体现了以德清水产为代表的“鲜”属性，简单易记，目前已经成功注册商标保护。

一个看过就忘不了的标示——“有德鲜生”的商标，以宽边大官印为基底，湖州书法家赵孟頫书法字的“德”字居中，代表德清主要农产品的图标环绕四周，还纹饰了代表“人有德行 如水至清”城市精神的水波纹……多重要素有机组合，形成一个独具德清辨识度的“超级符号”。

一句响亮的口号——“德清农品德字号 有德鲜生放心挑”是“有德鲜生”的品牌口号，关联到了产地“德清”，也关联到了“农字号”的产品属性，表达了“德字号”的战略定位，也传达了“放心挑”的品质底气，不仅前后对称、朗朗上口、容易传播，也是“有德鲜生”的品牌承诺。

一个具有亲和力的IP形象——憨态可掬的卡通形象，手捧品牌商标和各类德清特色农产品……“有德鲜生”以德清德文化代表人物诗人孟郊作为“有德农品认证官”，他既与德清的人文历史紧密关联，也具备了流行IP的种种元素，将成为品牌免费的代言人、品牌传播的大明星、助推销售杀手锏和农业文创增长点。

“我们调研发现德清有很多优质农产品藏在山水间，没有真正走到大市场中。发布‘有德鲜生’这一区域公用品牌后，能让消费者更直观地记住德清的农产品。”张铁成说道。

第三步  “三位一体”搞运营

随着品牌的发布，“一物一码有身份证才是有德，青山清水环境美好才是有德，生态共生绿色种养才是有德，诚信经营绝不骗人才是有德”的德字号农产品区域公用品牌全面建立，并成为德清农产品商品化的重要抓手。可以说，德清德字号放心产品是德清德文化的物质载体，打造“有德鲜生”农产品区域公用品牌是德文化在农业领域的深化与做实。

“以区域公用品牌为抓手、以优势主导产业为载体、以诚实守信为核心、以德文化为内涵、以消费需求为导向，德清将培育一批有特色、有竞争力、有规模的农业龙头企业。”德清县副县长王振权表示。

具体怎么做？

系统思维是关键。单纯依靠政府运营管理农产品区域公用品牌，会与市场对接不畅，成本大于效益；单纯依靠企业去运营管理具有“准公共品”性质的农产品区域公用品牌，有可能因企业的逐利行为影响品牌公信力。“区域公用品牌的打造必须要有系统思维，政府的决心、国企的承接、民企的参与，缺一不可。”《小康》杂志社副社长赖惠能分析道。

据了解，德清也将采用“政府主导、国资运作、市场化推广”的三位一体架构模式，形成具体项目方案、明确组织领导、责任分工，确保“有德鲜生”顺利落地并有效运营，力争品牌自有运营主体和授权企业主体第一年销售业绩达到3亿元。

“为实现3亿元的目标，我们将和市场主体开展合作，依托‘有德鲜生’农产品区域公用品牌，将德清优质农产品进行再包装、再设计，通过电商平台拓宽销售渠道，让农产品优质优价卖出去，打造符合市场需求的德清‘爆款’农产品。”德清县供销社主任沈神武表示。

不仅拓宽销售渠道，制定完善农业投入品使用、农产品分等分级、产地准出和质量追溯、贮藏运输、包装标识等方面的标准，建立生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询的农产品质量安全追溯体系，推动区域公用品牌授权企业开展绿色食品、有机食品、地理标志农产品认证，建设专业的分拣及加工支撑系统、专业的仓配一体化系统（特别是冷链需求）、专业的服务支撑体系、具有竞争力的流通方案、专业的包装解决方案……一系列产业配套和体系建设正在谋划中。

值得一提的是，“有德鲜生”农产品区域公共品牌仅是德清打造德字号放心产品的板块之一。“不仅是农产品，德字号放心产品未来还将延伸到德清文化、乡旅、民宿、手工等领域，以德字号为抓手，统筹德清全域的优势资源，探索一二三产业融合发展的模式。”王振权说道。

编辑：彭慧