整治电商“吹牛”！违法违规宣传损人不利己

中国小康网 独家专稿

文｜《小康》·中国小康网记者 郭煦

电商平台上的违法违规宣传，不仅侵害了消费者的合法权益，也导致不法分子借“商家广告词违法”进行敲诈勒索一类案件频发。

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“全网仅一家”“史上最低价”“销量总冠军”“行业领导者”……打开互联网平台的商品页、直播间，这样的宣传并不鲜见。一些消费者被类似广告吸引，购买商品或服务后却发现名不副实，既影响体验，也面临维权难题。

《中华人民共和国广告法》明确规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。然而互联网上仍有不少商家使用这类“极限词”进行夸大宣传，不仅严重侵害消费者合法权益，也导致不法分子借“商家广告词违法”进行敲诈勒索，亟须加强监管治理。

对此，有关专家指出，电商平台应当落实自己的职责，优化监管体系，提高动态监管技术水平，从源头上排除存在虚假宣传、夸大宣传内容的广告。同时，市场监管部门也应当努力创新执法方式，提高监管效能，营造公平有序的市场环境。

直播电商：虚假宣传重灾区

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021年12月，中国直播电商用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%。边看直播边“剁手”，已经成为很多人新的网购方式。行业研究机构艾媒咨询发布的报告显示，2021年中国品牌电商服务商行业市场规模达2950.9亿元，预计2022年将超过3600亿元。

共治 业内专家表示，可以通过协同管理体系的建立，推动形成监管部门、行业组织、直播平台、从业人员、其他社会主体共同参与的社会共治环境。图源/hellorf

在市场规模持续增长的同时，直播电商行业也成为虚假广告宣传的重灾区。直播电商中的虚假广告宣传问题包括知假售假、流量造假、虚假宣传，有的夸大产品功效，有的以“最低价”诱导交易，还有的以“回馈”粉丝名义执意卖“低价商品”。根据北京市消费者协会的最新数据，2021年全年，北京市消费者协会96315热线共受理有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年增加了98.43%。中国消费者协会官网显示，过去一年，在直播电商领域，消费者投诉的主要问题包括商品货不对板，以假充真，以次充好；虚假宣传；售后服务难保障等。

目前，直播业态覆盖了包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。主播群体中，一种是品牌、商家自己开设直播间，另一种是专业主播带货。专业主播来自不同行业，使用专业知识为消费者挑选、推荐商品，由此形成在消费领域的权威声音，影响消费者。

尽管直播带货风风火火，但夸大宣传、数据注水等问题始终存在。“直播里说，所有榴莲都是熟的，刚刚好，拿到就可以吃，我心动下单了，没想到拿到后打开是非常生的，宣传和实际产品严重不符。”消费者王熙媛抱怨。

前不久，快手电商公布了“商品本身涉及功效类虚假宣传”违规公示第一期内容。

快手电商表示，为维护平台经营秩序，保障广大用户的合法利益，快手电商平台根据《【发布违禁信息】实施细则（商户）》《【发布违禁信息】实施细则（营销）》规定，对商户/带货达人违规销售平台禁售商品——“商品本身信息涉及功效类虚假宣传的商品”进行严厉处置，并予以公示，严格规范电商售卖行为，对违规行为零容忍。

4月1日至4月7日期间，平台共处置违规情节特别严重的商户/带货达人296家。大量违规账号被处以扣100分、支付违约金20万元、永久封禁快手账号、永久下架全部商品、禁止上架新商品等处罚。

与此同时，淘宝、京东、抖音、小红书等平台也纷纷出台相关规定，坚决杜绝电商虚假宣传行为。

违法“极限词”正待“祛火”

《小康》杂志、中国小康网记者注意到，多家电商平台已着手整治。淘宝直播引入了“人工智能”识别技术、品质分等功能，并与原有的商品、商家治理体系结合，保障消费者合法权益；蘑菇街设有专业反作弊团队，打击不正当竞争。

《中华人民共和国广告法》明文规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。对于违法使用“极限词”广告“吹牛”的，可以由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

但记者调查发现，部分互联网平台上违法违规使用“极限词”广告的情况仍然很多。有商户以拼音、谐音、异体字方式使用“极限词”。记者发现，禁用词“最”的谐音体、拼音体，如“蕞低价”“蕞D价”“Zui低价”被广泛使用。

值得注意的是，这一问题不仅严重侵害消费者合法权益，也导致不法分子借“商家广告词违法”进行敲诈勒索一类案件频发。

此前，山东警方通报称山东省枣庄市山亭区桑村镇西罗山村村民洪某某不堪网络敲诈烦扰向当地派出所报案求助。原来，他的网店被人举报涉嫌虚假宣传，对方称只要4000元钱就能撤销举报“了事”。办案民警介绍，马某等人在多个网络平台的网店中，搜索包含“最”“永不”“环保”“无毒”等词的广告，然后以广告用词违法为由，向12315平台投诉举报。一旦商家通过投诉单留下的电话号码与马某等人联系，马某等人就以“如不私下解决，市场监管部门会对商家处以巨额罚款”威胁商家，索要几百元至几千元不等的财物。不少商家为避免被罚，不得不“花钱买平安”。

“从掌握的案件情况看，绝大多数商家被迫接受马某等人的敲诈，马某等人则在收款后撤诉。”山亭区公安分局刑侦大队大队长杨峰表示，以马某为首的这一团伙的犯罪行为在不到一年时间里已涉及全国2000余商家，涉案金额超过200万元。

山亭区公安分局相关负责人表示，此类案件发案势头有所上升与电商广告领域普遍存在滥用“极限词”情况有关。

业内专家指出，参照《中华人民共和国广告法》对虚假广告的界定，商品或服务的质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符的，即属违法。那些动辄标榜“唯一”“独创”“问鼎”“极致”却又拿不出有效证据的商家，其广告用词明显不适当。有的商家耍小聪明、打擦边球，采用异体字、谐音等方式变相使用“极限词”，实质上也涉嫌违法。

规范市场需要系统治理

事实上，从去年初开始，相关部门就在着手推出关于加强互联网广告规范管理的举措。

2021年4月，市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开了互联网平台企业行政指导会，与会34家互联网平台企业签署了《依法合规经营承诺》。值得注意的是，这些互联网平台企业在签署的承诺中几乎都提到“自觉维护互联网广告市场秩序”，如依法规范广告经营活动、完善广告监测机制、加强平台内广告审核、严格规范广告发布行为、注意广告导向、杜绝虚假宣传和低俗内容。

2021年10月，市场监管总局发布一批医美领域不正当竞争典型案例，其中部分案例涉及通过互联网平台渠道发布违法广告宣传。2021年11月，《医疗美容广告执法指南》正式出台，明确医疗美容广告监管重点，强调平台经营者责任。

多家互联网平台相关负责人告诉记者，各平台对相关商品虚假宣传都持零容忍态度，也均设置了一系列甄别、处置规范及办法，比如，平台会持续通过人工管控和技术手段进行交叉识别，在针对相关商家或创作者的管理规范中添加“广告禁用词”类详细的明文规定，为用户开通举报邮箱和电话等直接反馈通道等，一旦出现违法违规，平台将对商家或创作者处以扣除信用分、收回直播权限、收回电商权限等处罚。

电商平台虚假宣传乱象不仅严重侵害了消费者的正当权益，而且破坏了市场公平的秩序。相关部门必须给予高度重视，并施以重拳严厉惩处网络广告的违法违规行为。中国广告协会学术委员会常委、宁波财经学院教授刘强认为需要从三个层面加以治理。

第一，严格实现网络违法违规广告责任追究制度，明确违法网络广告主体的责任。现在的电商平台、App等广告主体具有一定的隐匿性，在未实行网络广告审批制之前，应当推行谁发布谁负责，广告主承担连带责任，对于严重的网络违规违法广告必须进行重罚，以儆效尤。

第二，构建网络广告的申报、审查、监督和处罚的联动机制。由广告主、行业协会、网络平台、政府广告监管部门和消费者构建五位一体的网络广告监控机制，达成不同责任主体齐抓共管的监管合力，形成对违规违法网络广告的威慑效应。

第三，进一步完善网络广告的规制，使监管处罚网络违规违法广告有法可依、有章可循。当下违规违法广告层出不穷与相应的规制不完善有很大关系，导致一些广告主怀有侥幸心理，常常打擦边球。因此，需要从完善网络广告的规制入手，堵塞网络广告管理中的漏洞，营造风正气清的网络广告传播环境。

中国人民大学法学院教授刘俊海提醒，平台应特别警惕一些规避治理的“歪招”，动态升级监管科技水平，从源头上杜绝类似的虚假广告进入平台。同时市场监管部门也应主动提升科技监管水平，消除监管盲区，提升监管效能，铸造监管公信。

“以多元共治为理念，通过立法、司法、行政等多种手段加以系统治理，使各方经营者对自身行为在法律体系中的定性、处理程序和后果有清晰的判断，最终实现整体网络营商环境的彻底改善。”民盟北京市委社会法制委员会委员、北京腾越律师事务所主任曾凡荣接受《小康》杂志、中国小康网记者采访时建议，通过协同管理体系的建立，推动形成监管部门、行业组织、直播平台、从业人员、其他社会主体共同参与的社会共治环境。

曾凡荣指出，规范网络电商广告用语、整治滥用“极限词”乱象，需要多措并举。在技术层面，应当加强创新，更好运用现代信息技术进行监管。互联网的普及，让商品更容易被消费者检索到，也方便了对“极限词”使用的捕捉、筛查；让商家可以随时做广告、发文案，也有利于监管部门及时存储数据、留存证据。在机制层面，不妨畅通渠道、充实力量，让媒体、用户、志愿者等发挥更多作用，进而延展监管触角。同时，还应加强引导，帮助广大消费者提高警惕，积极辨识、揭露虚假广告。此外，采取有力措施加强管理，让不法平台、商家、代言者付出应有代价，也有利于激发警示效应，推动行业加强自律。

（《小康》·中国小康网 独家专稿）

　　本文刊登于《小康》2022年6月上旬刊