餐饮低价团购 肥了谁的钱包？

中国小康网 独家专稿

　　文｜《小康》·中国小康网 袁凯

随着低价团购席卷全行业，餐饮的门槛似乎越来越低。“只要便宜，就能干餐饮”成了不少餐饮人打趣的口头禅。但与此同时，倒下的餐饮企业也越来越多。即开即倒，似乎已经成为低价团购影响下的餐饮业特色。

　　40元的川味盐帮菜双人餐、36.99元的露营餐厅甄选套餐、1.5元的咖啡、9.9元两杯的大牌奶茶……低价团购正成为餐饮业的常态。

　　“家人们不要错过了，肥牛、虾滑都只要9.9元，现在我们再为大家上一个6.9元的番茄锅底链接，大家在家就能吃海底捞。一、二、三，上链接了！”12月9日，在支付宝平台上的海底捞外送官方直播间里，男女两位主播正介绍着海底捞外送的优惠活动。据主播介绍，肥牛和虾滑平日里的价格都是35元，上述番茄锅底则是33元，如今以不到三折的价格就能在直播间里购买到不少菜品。

　　餐饮企业线上直播卖货，并不是新鲜事，不过如今价格战来得比以往更猛烈了。消费者乐于抢低价、薅羊毛，餐饮商家似乎也坚持着“赔本赚吆喝”。愈演愈烈的低价团购，使得吃饭这件事已经成为商家、平台、探店达人、消费者多方参与的商业活动。这样一条团购链条，肥了谁的钱包？

摄影/宁颖

　　低价团购常态化

　　10月末，连锁餐饮品牌太二酸菜鱼在抖音的首场促销直播又一次向市场证明了低价团购的生命力。10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，开播不到6小时，销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。根据太二酸菜鱼官方公众号消息，这场直播持续15个小时，从上午9点开始，直到24点结束。当天，太二直播间共上架了25个商品，包括代金券、套餐、热销单品等。截至25日下午4点，“69元代100元”代金券就卖出了30多万张。低价团购的吸引力，可见一斑。

　　其实，在同赛道的餐饮连锁企业中，太二酸菜鱼加入低价团购的动作称不上快。自从2021年抖音上线团购功能之后，用户刷抖音刷到各种餐饮团购券已成常态。去年，海底捞正式加入抖音团购，推出7.8折的双人餐、四人餐。今年，海底捞又靠着79元代100元代金券、9.9元招牌菜品券收割了一大波消费者。此外，小龙坎、眉州东坡、汉堡王、肯德基、麦当劳等多个连锁餐饮品牌也都加入了“团购大战”。

　　“其他家推出低价套餐后，自己如果不推出对标的餐品，就会流失一大批顾客。”火锅店经营者李飞（化名）告诉《小康》·中国小康网，大多数店铺做低价团购都是迫不得已。“为什么低价团购成为主流？商家为什么要做低价团购？”餐饮老板的答案集中在两个字——引流。

　　和许多资深互联网吃货用户一样，靖然（化名）发现自己的购物习惯已经发生了改变，而这一切是从餐饮开始的。以前是哪儿好吃、什么店评价高去哪儿，现在则是先打开各大平台查看团购价格，哪儿便宜去哪儿。一年多来，靖然已经有了自己的“团购经”：“美团和大众点评是共用一个账号的，但是单人限购的餐品可以通过两个平台分别购买两次。抖音本地生活频道下的店铺团购一般不是最实惠的，要想得到价格最低的菜品得去各大直播间蹲‘秒杀’。很多人不知道如今支付宝也推出了‘消费圈’，主打本地生活团购，里边也能找到低价餐品。”靖然向《小康》·中国小康网展示了自己近几个月的团购订单记录，记录里不乏9.9元烤鱼双人餐、0.99元奶茶、99元家常炒菜四人餐这样的“羊毛”。

　　李飞的火锅店开在北京朝阳区，主要面向社区居民。店铺的地理位置算不上好，距离最近的地铁站也有15分钟左右的路程。店内算不上宽敞，拢共也就能塞下不到10张桌子，但得益于菜品新鲜、价格合适、味道不差，店里一到饭点儿就挤得满满当当，节假日里还有人排队等位。但今年4月，李飞也推出了低价团购套餐。“确实是扛不住了，大牌连锁店和个人经营的店都在推团购。今年开年生意就差了许多，上了团购后客流量明显提了一大截。”李飞在4月上线的团购套餐包含一份锅底、一份肥牛、一份肥羊、四份时令蔬菜、一份主食、一个果盘、两份饮料、两份小料。这些产品如果全部按照菜单正价需要212元，但线上团购价只要88元，算下来是4折多一点。“4折基本算是团购套餐的一个门槛，如果达不到4折，即便上了团购也很难有销量。如果要冲客流，一般都是上2折的套餐。”李飞介绍道。

　　低价团购正在常态化，相关数据也显示100元以下的餐品更受消费者青睐。美团数据显示，近三年里，餐饮团购的订单价格集中在50元至100元区间，极致性价比的团购产品更受消费者欢迎。辰智餐饮大数据也显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降了1~2元。截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，30元以下占比超过60％。

　　“卖一单亏一单”的双刃剑

　　低价吸引流量之后，有的店成功转型收获大批忠诚顾客，更多的店则处在要么“卖一单亏一单”，要么客流大减的窘境中。

　　在低价团购出现之前，降价促销往往是新店开业时打开知名度的手段。新店通过促销活动让更多的顾客到店消费，能有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费，同时也更有机会获得顾客好评，留下顾客。在餐饮界，有着“回头客”的说法，低价促销便是给“回头客”一个首次进店消费的契机。但如今，很多餐饮店主表示，只要团购一停，客人就不会再回来了，“回头客”基本没有。

　　张洲（化名）自家的湘菜馆是在今年6月开始主推团购生意的。此前，他店里一直上着的团购套餐以8折、9折为主，引流效果并不明显。“那时候每天到店里购买套餐的顾客不到一成。” 今年张洲见做低折扣的川湘菜馆越来越多，一狠心便上了一批3折左右的团购套餐。“基本推出套餐半个多月后客流就有了明显增长，不过到店的有八成多都是直接核销团购券，也不另点其他小食。” 据张洲介绍，原本午饭时店里还能空出几桌，上了低价团购后，基本每天都满座，甚至后厨和大厅都忙不过来。店里卖得最火的是89元的鱼头双人餐，包含一份招牌剁椒鱼头、一份小炒黄牛肉、一份油焖烟笋、一份擂辣椒茄子、一份瓦罐汤，还有两碗米饭。

　　8月份，张洲算了一笔账。当月店里流水超过20万元，各类团购卖出近1000单，客流比此前增长了一倍多，但反而没有赚钱。细算下来，几乎卖出的每一份低价团购都在亏钱。9月，张洲将3折的团购全部下架后，生意又回到了原点。

　　许多店主和张洲想的一样，用低价换平台的流量，再把线上流量引到线下。但他们几乎都没能成功实现第二步。

　　为何低价团购换不来固定消费者？其实，低价团购的逻辑在于，使用价格优惠将公域流量转换为私域流量。“当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有人都这么干的时候，低价团购就没有效果了。”连锁经营专家文志宏解释道。

　　随着低价团购席卷全行业，餐饮的门槛似乎越来越低。“只要便宜，就能干餐饮”成了不少餐饮人打趣的口头禅。但与此同时，倒下的餐饮企业也越来越多。即开即倒，似乎已经成为低价团购影响下的餐饮业特色。企查查数据显示，今年1~10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家。去年同期新增注册量为287.5万家，去年全年新增了329.9家。也就是说，今年前10个月的餐饮新增量已经远超去年全年。但餐饮同期的吊销数据却触目惊心。今年1~10月份，全国餐饮累计吊销量为105.6万家。据专业餐饮二手设备回收商介绍，今年10月份找他咨询回收业务的倒闭餐厅，大概是前两个月总和的两倍多。最多时，一天的资讯量能达到40家。

　　对餐饮业而言，团购并不是一个陌生的词汇。早在10多年前，团购就曾在市场出现。如今，团购卷土重来，其背后最朴素的价格战反映着消费者越来越理性的用餐要求。

　　避不开的平台

　　低价团购越来越卷，平台是餐饮人无法避开的一环。

　　据多位餐饮商家透露，现在大多数的餐饮团购活动，要么在美团单个平台上线，要么是美团、抖音两个平台上线。而这两个平台各有优劣，体现在价格上，美团一直都是扣6个点，抖音在刚上线时，对于团购扣点采取完全免费的政策，之后则收取2.5个点的费用。但对于餐饮商家而言，这笔账并不能这么简单地计算。如果要在抖音做餐饮，更需要考虑的是“探店达人”对店铺的宣传以及抖音的推流。简而言之便是如何让顾客看到店铺的团购套餐。找机构和达人推广花费的是一笔不确定效果的高额费用。

　　据李飞介绍，邀请他做团购的人分成了好几批，主要是服务商、运营以及达人。服务商是抖音授权的第三方机构，他们帮助本地商家经营管理，组织达人探店，为店铺获取流量，并从成交订单中赚取佣金，抽成在5%~20%之间不等。运营则是相当于宣传外包团队，他们主要以视频输出的方式为店铺宣传，赚取单个视频的服务费，其中有的也要抽佣。团购达人则是独立内容创作者，他们一般拥有固定的粉丝群体，通过视频或直播，提高门店的曝光率。但在不少餐饮人看来，这样的团队都不太靠谱。“做团购就得拼低价，先把人气做起来，后面再赚钱”是这类服务商的通用说辞。“低价确实带来了人气，但是低价一旦取消了，人气也就散了。”李飞说。

　　运营人士则表示，降价也是基于平台规则必需之举。“平台都会通过曝光机制、流量扶持等，引导餐饮商家上更低价的团购。”据其介绍，不同的折扣，曝光机制不同，展示位置也不一样，“总之就是，低价能获得更多推流”。

　　如今，餐饮团购又生变局。除了短视频带货之外，餐饮直播带货异军突起。这意味着商家若想要获得推流，除了需要向平台支付相应的手续费之外，还需要支付各主播的“坑位费”。

　　抖音是餐饮直播带货的老大哥，今年4月开启的美团直播，正崭露头角。支付宝也进军餐饮直播领域，尝试流量转化。餐饮本质上是一门流量生意，这与流量为王的互联网业务深度匹配，占据诸多流量的小红书、快手、拼多多、高德地图、饿了么都不甘落后，盯上了团购这块蛋糕。

　　靖然最近又发现了团购用餐“薅羊毛”新途径。在靖然加入的“吃货交流群”里，大家每天都在分享各类实惠套餐。其中id以“罐”结尾的群友分享的美团“爆团团”“神抢手”团购直播获得了大家的好评。大家亲切地将蹲守直播间抢团购券的行为称为“罐门”。据靖然展示，群友们抢到的团购不在少数，她最近也刚抢了一张烤羊腿券，准备和好友一同前往用餐。

　　数据显示，在直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5~6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10~12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV已经突破20亿元。

　　平台争流，直播风起。互联网+餐饮的行业格局，正营造着各式各样的流量内卷。对于商家而言，线上流量转化为线下流量并不是一件轻松的事，要客流还是要利润成了一个难题。

　　（《小康》·中国小康网 独家专稿）

　　本文刊登于《小康》2023年12月下旬刊