要流量还是要内容？微短剧路在何方

中国小康网 独家专稿

文｜《小康》·中国小康网 袁凯

　　对于逐渐正规化的微短剧而言，如何在流量与内容之间达到平衡，怕是急需思考的问题。

图片/米粒

　　“这种不对口的简历，简直是在浪费时间。你凭什么认为我们会录用你？”写字楼里，女主正在知名地产公司面试。

　　“因为我想扳倒本市最大的地产公司。”女主一脸平静地回答。

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　　不到三分半的时间，女主便完成了从被面试官刁难到成功入职公司的逆袭。谈笑间，一个大公司的破产似乎已经指日可待。这是标准的短剧模式，每集2~3分钟不等，每个镜头不超过3秒，力求首先呈现矛盾冲突,上演 “一分钟八个反转”的戏码。评论区里不少网友评论：“看来又是霸总题材，不过我喜欢”“更新记得踢我”。在最新更新的第六集里，在公司已经站稳脚跟的女主则又遭遇了闺蜜背刺、领导诬陷，女主则靠着先前留有的底牌，成功翻盘。

　　市面上，这样的短剧正成为爆款，掀动着流量狂潮。对于这个热门风口，行业内已经总结出拍摄公式：6秒给出身份，15秒第一个转折，最后10秒留下悬念。这是最快吸引观众注意力的方法。以上述这部基本未出圈短剧为例，其在抖音单个平台的点赞量便已经过百万。这样的短剧，前10集往往是免费的，但若想要观看后续剧情，则需要跳转到出品方的小程序付费购买。爆款剧《哎呀！皇后娘娘来打工》，上线24小时用户充值破1200万元；《腾龙》24小时充值破2200万元。暴富背后，监管随之而来。去年11月，宫斗剧《黑莲花上位手册》上线24小时便吸引了近2000万元充值，但5天后，因为“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。

　　横屏变竖屏，靠着猎奇、粗糙、低成本而火起来的“电子榨菜”，路在何方？

　　要流量还是要内容

　　微短剧被人诟病的一大原因是只要流量，不要内容。而对于一个流量产品来说，能迅速挑逗情绪才是最重要的。从流量至上出发，自然筛选出了一批情节刺激、脑洞大开的“爆款”剧集，重生、复仇、逆天改命、极致炫富等带有土味的剧本成为爆款短剧的流量密码，扇耳光、屌丝逆袭、衣锦还乡、打小三等画面占据各平台播放榜首。

　　对于逐渐正规化的微短剧而言，如何在流量与内容之间达到平衡，怕是急需思考的问题。但这并不是一件容易的事。

　　微短剧产业链通常可以划分为上游、中游、下游三大部分。上游是微短剧的内容生产，主要由版权方、出品方和承制方，进行版权购买、IP孵化、剧本编写、组建团队和成片拍摄等工作。中游则是微短剧的内容分发，主要由平台方和分销方，进行平台搭载、短剧分销等。下游通常是微短剧的生态支持，主要由媒体方、代理方等，进行流量投放。但在行业实践中，对微短剧产业链下游的投资才是能取得立竿见影成效的关键所在。

　　兼职做微短剧编剧的天天（化名）算了一笔账：通常而言，当一部短剧在各平台播出时，剧方首先会购买短视频平台的流量，将短剧推送给合适的用户。举个例子，投流公司会先花1万买抖音、快手等平台的流量，如果因此收获了1.2万以上的付费观看，ROI（投资回报率）超过了1.2，剧方就会进一步投入10万试探流量效果，若ROI依旧高于1.2，基本可判断该短剧会盈利，再追加投入以保证该剧不会亏本。假设一部微短剧的制作成本在20万，则回本需要投入的流量费为一百二十万以上。当然，假若在投流前期试探效果不如意，剧方则会选择及时止损，任其以自然流量传播。

　　微短剧的盈利模式，决定了它尚未拥有足够的底气向流量说不。“这是生意，不是艺术创作。导演、编剧、演员、观众都只是生意上的一环。作为编剧，我只需要关注什么样的情节能带来最大的回报。三分钟的剧情里，容不下太多的艺术效果与文化思考。”天天打趣着说。

　　爆款短剧《无双》制作方西安丰行文化创始人李涛此前曾表示：“所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。”而这几百万还要分给制片、编剧、后期等工作人员，作为14部剧的出品方，公司在短剧上的整体收入不到千万元，自己作为创始人和总导演，账上现金还不到百万元。

　　回到微短剧行业，要流量还是要内容这个问题，估计还得让用户来回答。随着越来越多影视专业玩家入局，微短剧正走向“精品化”道路。当重生、复仇、逆袭等被流量验证过的剧情不再能得到流量的垂青，剧方不能够依赖它们得到1.2的投资回报率，流量与内容之间或许也就没有了天堑般的距离。

　　“或许有一天，微短剧在剧本和分镜打磨上需要投入不输于长片的精力。但这依旧需要依靠行业内部与市场的双重驱动。”天天说。

　　“正规军”带来新变数

　　微短剧正得到越来越多的关注。

　　据艾媒咨询发布的《中国网络微短剧市场规模的研究报告》，2021年该市场规模是3.68亿，到2023年，短短两年间，市场规模达到373.9亿。而2023年中国电影市场规模的数据是549.15亿。也就是说，诞生不过短短五年的短剧，其市场规模已达超过百年历史的电影市场规模的约70%。与此同时，据艾媒咨询预测，短剧市场规模在2024年能突破500亿，4年后其市场规模将达到1000亿，也就是说未来4年时间里，整个赛道依旧能保持高增量。

　　尽管市场增量大，但业内普遍认为，“正规军”的入局，才真正使得微短剧有了光明的未来。

　　王飞（化名）常年在横店讨工作。微短剧火热之前，也能在几部电视剧里找出几个他的镜头。微短剧火热之后，他也出演过几部以赘婿、龙王为主题的剧集。“那时候演微短剧是迫不得已，影视业不景气，基本没有别的剧可以演。”据王飞所言，演微短剧和演正剧不一样，“故事性没那么强，要求也没那么高。一般大几十集的短剧，一个半月左右就能拍完。演员倒是次要的，剧集的爽点主要在于反转、冲突的小剧情。”

　　此前，横店演员们把拍竖屏微短剧叫作“下海”，大家普遍认为拍这样的剧会让自己“跌价”。“以前拍微短剧是不得已而为之，拍了过后生怕自己出演的内容爆火，在朋友家人面前丢了面子。如今，微短剧剧本有向着正剧、喜剧、小品等类型靠的趋势，不再只是单一的霸总、黑莲花等主题了。” 监管发力之后，越来越多的正规公司进入微短剧行业，王飞觉得行业正在向好发展，自己当年“下海”算是下对了。

　　微短剧正完成着一次跃迁，主流影视业的入局或许能使得微短剧的前路更为广阔。依王飞所见，微短剧的制作越来越卷，团队配置开始朝传统影视靠近，拍戏的时候也会吊威亚，有枪火师，服化道越来越精良，场景越来越大，群演越来越多。近日，周星驰发布了一个“九五二七剧场”推介的短视频，他将作为发起人，与短视频平台合作制作网络微短剧，这也意味着周星驰将是第一个以“功成名就的大导演、著名演员”身份入局网络微短剧的人。除了周星驰，著名导演王晶也来“凑热闹”，前不久还举行了小程序短剧《亿万傻王子》开机仪式。恐怕很少有人能够想到，自《新喜剧之王》后暌违内地市场五年之久的周星驰与拥有众多影视作品的王晶会不约而同地一头扎入短剧行业。这不仅意味着影视行业“正规军”的全面入局，更意味着短剧平台真正进入比拼“厂牌”的新阶段。

　　监管升级，影响几何？

　　国家广电总局公开的数据显示，2021年微短剧全年备案数量为398部，2022年则接近2800部，同比增长高达600%；行业月充值金额从2022年6月份的4000万元增长至10月份的6000万元。

　　微短剧爆火的一大原因是监管较为灵活。据悉，2022年底广电总局开始关注到短剧市场的迅猛发展，发布了一个通知，将审批权限下放到省一级，并开始实施备案制。到了2023年4月，网剧行业实施了一项新措施，即要求省广电在内容上线前审核其网络剧片发行许可证以及上线备案号。不过，如果只获得备案号而未取得许可证，内容也可以在一个平台上线，只需备案即可。备案制而不是审核制，为微短剧的爆发创造了有利条件。

　　如今，监管已经落地。2023年11月，国家广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作。此外，还将从7个方面加大对网络微短剧的管理力度，细化管理举措，包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧App和小程序纳入日常机构管理，建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制等。随后，微信、抖音、快手三大平台积极跟进，接连封禁了大量违规发布微短剧的账号。

　　监管之下，陷入阵痛的微短剧行业开始追求转型，如何推出精品力作成为当前多方关注的焦点。今年春节，大银幕上春节档热热闹闹，小屏里也有个迷你版“春节档”，不少微短剧在春节前夕官宣上架，试图在春节影片市场上“分一杯羹”。春节前夕，百度App、好看视频App等多个视频平台均上线“短剧”频道，节日期间陆续上新一批短剧，爱奇艺推出由热门小品《一年一度喜剧大赛2》改编的《少爷和我》，优酷推出微短剧《飞扬的青春》。

　　不同于猎奇短剧，《少爷和我》短剧从小品式喜剧中跳脱出来，主创们灵光乍现的点子与天马行空的表达方式驱动了影视剧行业拓宽泛喜剧类型微短剧的受众边界；《飞扬的青春》则聚焦乡村文旅，探索“微短剧+文旅”新模式；此前大火的短剧《逃出大英博物馆》则传递出中国传统文化的魅力和价值，被《中国电影报道》评为“小短剧也有大情怀”。

　　市场上，尽管一部分业内人士表示受到了影响，但整体方向依旧向好。业内人士表示，影响主要是投资方面，投资的人较以前有所减少，监管过后他们开始观望了。“如若不以擦边、低俗作品为卖点，则受到的影响较小。” 一年多以前，横店里各行各业非专业的人都涌进去拍戏，完全不懂影视行业的投资人也去投资短剧。王飞感受到这种肉眼可见的变化，“如今各种小老板都减少了，以前这些老板们会蹲守在片场等着演员拍完上一部戏，立马把人拉到自己片场，现在基本没有这种情况了。”王飞认为，“主要原因还是供求关系发生了变化，加上监管加强之后流水线生产的短剧基本不再有利润空间。”

　　监管加强后，在剧本创作过程中则更需要注意题材选择与价值导向等问题。“现在哪些题材能写、哪些题材不能写、怎么写符合规定，还没有明确的规定，需要自己在实践中判断。”天天说。

　　如今的微短剧最大的优势在于成本低。50万左右的拍摄成本，便可以撬动数千万的投流与资金。但微短剧不得不面对的问题是，如果向精品化发展，投入成本就会提高，到时候市场是否还会有活力打造微短剧尚不确定。

（《小康》·中国小康网 独家专稿）

本文刊登于《小康》2024年3月上旬刊