露营经济，文旅消费新风口

中国小康网 独家专稿

文｜《小康》·中国小康网 袁凯

　　露营经济以其独特的魅力和广阔的市场前景，正引领着文旅产业创新发展，为文旅产业带来新的增长点。

摄影/宁颖

　　随着生活节奏加快，人们对于休闲度假的需求日益增长。近年来，露营作为一种新兴的旅游方式，逐渐受到广大消费者的青睐，成为文旅消费的新风口。露营经济以其独特的魅力和广阔的市场前景，正引领着文旅产业创新发展，为文旅产业带来新的增长点。

　　露营经济的兴起，也带动了相关产业快速发展。露营装备、露营地建设、露营活动策划等产业链上下游企业纷纷涌现，为市场提供了丰富的产品和服务。同时，露营经济也带动了周边地区的餐饮、住宿、娱乐等产业的繁荣，为当地经济注入了新的活力。但需要注意的是，和诸多新兴经济模式一样，露营经济同样需要新模式与多样化、创新化道路，把“流量”变“留量”。

　　露营热：江滩成网红

　　2023年底还是一片荒芜的江滩，2024年初便已经接待了50万余人次的游客——这是重庆被网友誉为“星际穿越基地”的白居寺长江大桥。

　　白居寺长江大桥是连接大渡口区和巴南区的过江通道，于2022年1月通车。为保证桥塔侧面的通透性，其桥墩为水滴型设计，雄伟壮观，宛如宇宙飞船造型，既实用又颇具建筑美感。网友们纷纷表示，可以在此近距离感受“星际迷航穿越之旅”，体验重庆版“星际之门”。也正是这种独特的景观体验，吸引了许多本地居民与外地游客自发前去露营。

　　小红书数据显示，今年年初，短短两个月时间里，平台上关于白居寺长江大桥的笔记发布量增长了828%，累计曝光量超过1000万次。连外交部部长助理华春莹也在自己的海外社交账号发文点赞，称白居寺大桥为工程和设计上的奇迹，“就像电影中的场景”。

　　荒芜江滩缘何能够成为网红露营打卡地？这固然离不开白居寺大桥本身所具有的“魔幻”属性，更重要的则是民众对于休闲度假的多元化追求使得文旅消费向着自发、自主的泛景区化发展。露营作为一种新兴的旅游方式，以其独特的魅力和自由度，正受到广大消费者的热烈追捧。

　　“现在露营可火了，身边喜欢露营的朋友越来越多。相较于跨省跨城游，近郊露营更为轻松，有些‘野趣’的自然景观更能洗涤人心。” 重庆小伙陈力是第一批到“网红桥墩”露营的游客之一，他拍摄的“白居寺长江大桥星际穿越”在社交平台上收获了上百个关注。小红书上至今分享露营生活相关笔记597万+篇。陈力告诉《小康》·中国小康网，除了白居寺长江大桥，他还去过重庆武隆、酉阳等地露营。今年五一假期，他也有露营计划。“被高楼大厦和城市喧嚣所包围后，露营能让我体会到大自然的美丽与和谐。在营地一起搭帐篷、准备食物既能和朋友加深情谊，也能缓解压力。”

　　窥一斑而见全豹，全国露营经济正在快速发展。

　　以网络平台户外露营销售数据为例，2023年全年京东户外露营用品均保持高速增长。京东消费及产业发展研究院数据显示，2023年春季，露营桌椅成交同比增长3倍；户外营地车、露营套装、登山攀岩装备等品类的成交额均实现了超过50%的同比增长；野餐用品、户外配饰、户外照明等也较2022年实现了大幅增长。

　　《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；带动市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。这一数字不仅彰显了露营经济的巨大市场潜力，也预示着其未来的广阔发展空间。今年，中国露营市场规模已经突破万亿元大关，成为文旅产业中不可忽视的一股力量。

　　从“飞盘运动”“围炉煮茶”“户外看球”到“桥墩打卡”，以露营休闲为主体的新场景、新形式不断更迭，但始终不变的是大家对美好生活的新期待、对修身养心的新向往。一顶顶帐篷撑起大家对青山绿水新体验的同时，也提振了消费新活力。

　　带产业：“露营+”多点开花

　　“工欲善其事，必先利其器”。露营火热的背后，一个巨大的市场也在蓬勃发展。自被誉为“露营元年”的2021年以来，露营市场经历了近三年的爆发式增长，其背后的推动力既来自消费者对户外生活的向往，也源于露营经济链条各个环节的深度融合与发展。

　　在业内人士看来，从露营经济链条上游的营地选址、建设和经营，中游的旅居车、帐篷等装备制造，到下游连通吃、住、游、购、娱等多元消费场景，每一个环节都蕴藏着可以深挖的潜力。

　　企查查数据显示，截至目前，国内精确指向露营（企业名称中带有“露营”两字）的相关企业共有18.1万余家。其中，2023年下半年至今新增注册企业达6万余家，新增注册企业增速接近50％；而从近三年（即2021—2023年）露营相关企业新增注册企业增速来看，3年的平均增速已经超过33.3%。

　　露营经济链条中游的旅居车、帐篷等装备制造环节，是露营经济的重要支撑。随着露营市场的不断扩大，消费者对露营装备的需求也日益增长。钱秋是一家主营户外和露营装备企业的老板，主营帐篷与防潮垫等产品。据他介绍，自2020年初起，整个行业大爆发。“当时本来已经没有太大精力继续做下去了，结果突然就疯狂出订单，工厂赶货都赶不及。最近这几年整个行业稍微冷下来一点，但依旧保持着40%的年增长。”钱秋说，现在似乎有许多人唱衰露营行业，说露营经济遇上了“倒春寒”，但他并不这样认为。在他看来，如今被淘汰的大多数都是2021年左右趁着市场火热光速入局的企业，它们并没有相关的资源积累。风头一过，不少低品质、同质化的装备品牌自然便生存困难了。“目前市场需要的是高品质、高性能、高性价比的露营装备。”

　　在露营经济链条的上游，营地选址、建设和经营同样关键。一个成功的露营地，不仅要拥有得天独厚的自然环境，还需注重基础设施的完善与经营管理水平的提升。这包括道路的修建、水电设施的布局、卫生与安全措施的落实等。同时，营地的经营者还需关注市场动态，不断创新经营模式，以满足消费者的多元化需求。在露营经济链条的下游，吃、住、游、购、娱等多元消费场景更是为露营市场注入了源源不断的活力。

　　优质露营地与周边的餐饮、住宿、娱乐等配套设施的联合，不仅为露营者提供了更加丰富的休闲体验，也带动着产业的繁荣发展，为消费者提供了更加多元化的旅游选择。当然，露营业同样正处于自我优化的进程。很多露营基地没有很好迎合现在的市场提供相应的产品，模式化、套路化现象明显，用一个模式和产品进行简单复制，导致整体旅游体验不佳。中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇曾表示，露营行业现在是在市场细分化，也确实有出局的。现在人们露营的目的不是要住在营地，也不是仅仅搭个帐篷做个烧烤，进行社交活动也是需求之一，必须有充分的二次消费项目。

　　据钱秋介绍，因为业务往来的关系，他对接过许多露营基地，目前这一领域的经营者都非常看重“复购率”，毛利率一般在60%~70%左右。为了满足不同消费群体的需求，露营基地一般会对细分人群进行服务升级，提供更具针对性的产品和服务。对于年轻消费者，露营基地特别注重营造轻松、时尚、有趣的氛围，以生日会、音乐节活动让年轻人在享受大自然的同时，强调社交属性。而对于40岁以上的消费者，露营基地则更加注重提供舒适、健康、养生的服务，依靠露营+温泉、露营+中医疗养等特色项目抓住顾客。

　　实际上，大浪淘沙才能留下优质露营地。早在2022年底，文化和旅游部等14部门印发的《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》就提到，推动公共营地建设，扩大公共营地规模，提升服务质量。鼓励支持经营性营地规范建设，提高露营产品品质，并提出了9项行业供给侧的发展任务，多方面为露营行业有序发展提供支撑。

　　看未来：让“网红”变“长红”

　　随着露营的火爆，对于行业可持续性的担忧逐渐浮现。由社交平台带火的露营经济，去掉“网红”标签后，如何才能走得更稳、更远？

　　业内人士认为，露营经济的未来发展趋势和潜力在文旅消费市场中的表现，受到了多方面因素的影响，包括消费者需求、政策导向、技术革新以及行业内的竞争态势等。

　　从消费者需求的角度看，随着生活品质的提升和休闲方式的多样化，越来越多的人开始追求亲近自然、体验户外的休闲方式。露营作为一种集休闲、娱乐、体验于一体的活动，深受消费者的喜爱。未来，随着消费者对露营体验的需求不断升级，对露营设施、服务、活动内容等的要求也将越来越高，这将推动露营经济不断向高品质、多元化方向发展。同时，技术革新也将为露营经济的发展注入新的动力。随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的广泛应用，露营产业的智能化、信息化水平将不断提升。例如，通过智能设备实现露营地的预约、支付、导航等功能，通过大数据分析提升露营活动的个性化、精准化服务水平等。这些技术革新将进一步提升露营体验，吸引更多消费者参与。

　　露营IP打造师范萍同样认为，露营经济要从“网红”变为“长红”，更需要政府、企业共同努力，从规划、管理、服务、环保、口碑传播和差异化发展等多个方面入手。

　　首先，加强顶层规划是关键。相关部门可以研究出台露营经济中长期规划，结合旅游风景区、公园、步道和公路的建设，科学规划覆盖城区的露营营地网络。这不仅可以推动露营经济的健康发展，还能促进露营营地与周边环境的和谐共生。同时，鼓励露营经济与文化旅游、亲子教育、农业种植等产业资源对接，打造特色营地和露营项目，从而推动乡村生态价值向经济价值的高效转化。

　　其次，规范露营行业的管理和服务标准也是必要的。制定明确的服务标准，规范露营市场经济秩序，有助于提升露营行业的整体服务水平和消费者满意度。同时，压实经营者的安全责任，确保露营活动的安全进行，也是保障消费者权益的重要一环。

　　再者，推行“无痕露营”理念也至关重要。这不仅可以保护自然环境，减少露营活动对环境的破坏，还能提升露营者的环保意识和责任感。通过教育和引导，让更多的人参与到“无痕露营”中来。

　　最后，口碑性传播和差异化标签也是让露营经济持续火爆的重要因素。通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的口碑和信任，让露营经济在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，注重打造自身的差异化标签，突出自身的特色和优势，也能吸引更多的消费者关注和参与。

　　从长远看，露营会从一项专业运动逐渐变成一种大众新生活方式，它的发展趋势一定是向好的、积极的、充满希望的。

（《小康》·中国小康网 独家专稿）

本文刊登于《小康》2024年4月上旬刊