解码浙江：乡村旅游如何实现高质量发展？

　　中国小康网讯 记者 李亚玲 “后疫情时代的旅游市场呈现国际游弱、国内游强，景区游弱、周边游强，观光游弱、体验游强的三大特点。”《小康》杂志社副社长赖惠能说道，后疫情时代乡村旅游该如何发展？面临着哪些困境？有什么解决方案？

　　6月17日，全省乡村旅游高质量发展座谈会在余杭召开。浙江省文化和旅游厅党组副书记、副厅长（正厅长级）芮宏出席会议，相关文化和旅游部门负责人、乡村旅游专家学者和乡村旅游从业者代表齐聚，围绕要素保障、改革创新、文旅运营等话题，探讨后疫情时代浙江乡村旅游的高质量发展路径。

会议照片

　　乡村旅游的品牌如何打造？

　　乡村旅游要发展，打造好品牌是关键，首先要谋划好布局，《小康》杂志社副社长赖惠能认为，要实现高质量发展乡村旅游，一是要做到城乡融合，要做到眼中有物、心中有人，即眼中要有乡村的景和物，心中明确城市游客的消费需求，两者有机结合；二是县域要改变旅游发展模式，集合自身资源实际，确定旅游产业在县域经济中的发展地位的同时，发展参与式、体验式的周边游；三是要做到政府策动、产业拉动、城乡互动、文化驱动、周边联动。

图：依次为赖惠能、徐志宏

　　“乡村旅游要实现从打造产品到打造生态、从打造建筑到打造体验、从打造企业到创造事业、从打造标准到打造个性的转变。”浙江省文化与旅游智库主任委员、浙江省政府咨询委员会学术委副主任徐志宏认为，乡村旅游是富民产业，政府要高度重视，在品牌打造过程中，乡村旅游的业态品质要高，通过数字化智慧赋能乡村智慧旅游；乡村旅游的品味要高，要挖掘地方传统文化，留住乡愁；乡村旅游的品牌要好，乡村要根据自身资源禀赋，开发本土化品牌；乡村旅游的品质要高，要引入标准化的理念，体现规范性、引领性；乡村旅游还要有国际化，让乡村成为外国游客了解中国文化的平台。

图：依次为毛水根、俞荣华

　　在乡村旅游品牌打造过程中，产品设计不可或缺。浙江省文化和旅游发展研究院首席专家毛水根表示，产品的设计思路要创新，要打造视觉的冲击、提供味觉的享受、做好听觉的文章、满足嗅觉的需求、考虑触觉的感受、营造意觉的情景，给予游客美好的体验，把游客过客变成住客。“乡村景观设计时，要注重乡村性、情节性、地域性、功能性、时尚性和谐性，让村民都参与进来。”毛水根说道。

　　针对这些堵点、难点，实战一线已有经验成果。

　　“坐亦禅、行亦禅”的禅村十景、仿宋点茶体验馆的民间版“径山茶汤会”、设计“径灵子”文化IP、举办中国茶圣节、茶祖祭典、径山茶汤会、禅村喫茶节文旅节庆等活动……杭州市余杭区径山镇径山村打出的“文化牌”别具一格。“我们成立了径山禅村旅游开发有限公司，通过对‘禅’‘茶’两大优势特色资源的品牌打造，乡村旅游蓬勃发展。目前，我村已有精品民宿12家，农家乐经营户70余户，2021年村集体经济收入达到200多万元，人均收入接近5万元。”径山村党总支书记俞荣华表示。

　　乡村旅游如何运营？

　　乡村旅游要高质量发展，运营同样是难题。

　　杭州趣村游文旅集团有限公司总经理汪崇斌从市场角度，分析了乡村旅游运营的困境。“乡村产业业态单一、投资过度依赖政府、专业人才相对匮乏、闲置资产效益低，打造乡村运营新模式的过程中，需要解决的问题。”汪崇斌说道。

　　“乡村旅游要真正在运营上下功夫。”浙江省咨询委乡村振兴部部长陈荣高表示，要解决乡村空心化、农村老龄化、资源闲置化的问题，要注重品牌的打造，乡村文旅品牌的打造，在打造乡村品牌的过程中实现乡村资源盘活，补齐乡村的“吃住行游购娱”文旅六要素短板。“旅游业态、旅游场景的打造，最终都是要吸引游客来到乡村，所以还要重视文化旅游团的承接。”陈荣高说。

图：依次为汪崇斌、陈荣高

　　乡村旅游要进一步发展，运营逻辑很重要。“乡村旅游应该是中国式度假，先策划、后规划、再实施，各部门间相互配合，形成闭环。”浙江省文旅智库专家、杭州市政府参事李虹说道；原浙江省旅游局副巡视员肖歌认为，乡村旅游应打破乡村旅游碎片化、单体化，实现旅游行为向旅游产业的转变，从“卖产品、卖房间”升级到卖乡村生活体验；湖州市德清县文化旅游发展集团有限公司党委副书记、总经理杨国亮表示，乡村旅游要注重顶层设计，要做好当地文化的传承、保护、融合、创新，探索集团+村庄的运营模式，提供更多适合年轻人的就业岗位。

图：依次为李虹、肖歌、杨国亮、许玲娣

　　座谈会上，杭州市余杭区分享了相关经验做法。

　　“如依托良渚古城遗址的知名度，我们协同周边的瓶窑镇、良渚街道13个村，推出环良渚遗址风情线路。值得一提的是，黄湖镇青山村实现了‘村·村携手共赢’，通过结合‘生态+治理’‘生态+开发’‘生态+文创’，建立‘自然好邻居’产业平台，探索乡村运营新模式，带动村民年均增收2.5万元，”余杭区副区长许玲娣说道。

　　乡村旅游模式如何创新？

图：依次为严格、高爱芬

　　乡村旅游，必须做好“联”的文章。中新社浙江分社副社长严格认为，乡村旅游要坚持城乡双循环联动，不能和城市割裂，要把城市高频的消费场景“嫁接”到乡村来。

　　芙蕖小筑民宿的做法，值得借鉴。2017年，高爱芬回到临安百园村经营起芙蕖小筑。但受疫情影响，不仅民宿暂停营业，周边农户农产品滞销。

　　“我在朋友圈帮助销售春笋、辣酱等，短短两月时间销售了13万元左右的农产品。”这让高爱芬意识到，乡村味道依旧是城里人的品质追求。“我与当地种粮大户合作，引进浙江省农科院专家团队，成立优质粳米新品种示范基地，首期300亩已经完成种植。”据高爱芬介绍，近期民宿还举办了插秧节，吸引了200多人参加，通过亲子插秧竞赛、秧田抓泥鳅等活动，打开了民宿+的乡村旅游模式，将现代农优品种和传统农耕文化融入特色休闲乡村旅游，民宿“自救”的同时，也带动了周边村民们共同增收致富。

图：依次为蒋文龙、高雪君

　　乡村旅游，必须做好“统”的文章。“村与村之间抱团发展是趋势，统筹碎片化的乡村生产要素和闲置资源，构建起了利益联结的市场化运营主体，品牌化经营至关重要。”浙江省乡村建设促进会会长、农民日报浙江记者站站长蒋文龙表示。

　　面对这一难点，绍兴市新昌县分享了相关经验做法。

　　早在2016年，新昌就拉开了乡村旅游的发展序幕，围绕“百村成景、百业增效、百姓致富”，通过景区村的创建，让上百个村实现了“步步是景点、处处是景区，各美其美、美美与共”的目标。“目前，新昌已创成省A级景区村庄175个，其中3A级32个，景区镇实现全覆盖。”新昌县文化广电旅游局党委书记、局长高雪军表示。值得一提的是，新昌还根据乡村优势资源，规划了东、西两条线路的全域旅游精品线，实现了抱团互补的发展格局。

　　谋划乡村旅游新格局

　　会上，芮宏表示，近年来，浙江省乡村旅游发展走在中国前列。为乡村旅游的高质量发展贡献了浙江标准、塑造了浙江标杆、打响了浙江品牌、探索了浙江模式。“浙江乡村旅游已经实现从景区村庄1.0版到2.0版的品牌升级、从‘微改造 精提升’绣花功夫的品质提升、从美好环境到美好经济再到美满生活的品位蝶变。浙江实现乡村旅游高质量发展是有基础的，有条件的、有潜力的。”

图：浙江省文化和旅游厅党组副书记、副厅长（正厅长级）芮宏

　　为了更好地推动乡村旅游的高质量发展，芮宏透露，浙江将实施“万户农家旅游致富计划”，指导农村集体经济组织有效整合闲置宅基地、空置房产、山林农田等资源，盘活乡村存量资产，充分挖掘乡村多元价值，连片规划引入社会资本，因地制宜发展乡村休闲、生态旅游、绿色康养、文化创意等兴业富民多元业态。

　　“‘十四五’及今后一个时期，浙江省乡村旅游将处在高质量发展的关键期。”因此他希望，浙江乡村旅游发展能够突出乡村原真价值，回归农业、回归农事、回归农村、回归自然、回归生活，旅游开发应尊重村庄差异和特色，保护其原有基本格局、肌理与风貌，重构新生活方式，做出地域特色主题，让都市人沉浸于诗意的山水田园、感受鸡犬相闻的和睦与安详，使资源价值有效转变为产业优势。

　　同时，他也希望，浙江乡村旅游发展能够强化差异定位发展，打造差异化的乡村旅游产品、服务，开展针对性的营销，不断开发非标准化、特色化的乡村旅游体验产品，持续优化乡村旅游服务模式。此外，能够积极探索创新发展模式、不断提升市场意识。

　　据悉，浙江已累计创成A级景区村11531个，覆盖率达56.5%，入选全国乡村旅游重点村47个、重点镇4个，总数均居全国第一；全省拥有民宿1.9万余家，其中等级民宿859家，总床位超20万张，年营业收入超100亿元，就业人数达15万人以上。2017年以来，全省景区村庄共接待游客13.68亿人次，实现旅游收入1432亿元，全省农民收入中旅游贡献率达11.5%，全省休闲农业和乡村旅游产业规模超千亿。（ 摄影：老城）

编辑：董科娜