解码开化（一）｜文旅产业：从“高看一眼”“棋高一招”到“焕然一新”

　　解码开化｜开栏语
　　浙江开化是典型的山区生态县，资源要素稀缺、经济底子薄弱。但开化因地制宜、创新发展，变资源劣势为生态优势，在坚持生态立县的大前提下，积极发展生态农业、生态工业、生态服务业，开创了生态保护与经济社会高质量发展协同并进的新路径。
　　开化也是“人人有事做，家家有收入”重要嘱托的诞生地、实践地和样板地，始终把充分就业、富民增收放在重要位置。在转移就业、创新创业、家门口就业上，不断出实招、出新招、出妙招，积累了丰富的先行经验和先进做法。
　　开化的实践对于生态山区县域发展和促进高质量就业增收具有示范意义。“解码开化”专栏将聚焦开化生态产业升级、绿色创新发展、城乡互融互动、富民增收机制等领域，梳理发展思路、总结发展经验、提炼发展模式，以期提供一个交流互鉴平台，服务中国式现代化。

　　中国小康网6月8日讯 文旅产业被誉为“无烟工业”，是生态山区县域高质量发展的重要抓手，但“一窝蜂”发展生态文旅，也会造成“一张脸”的同质化现象，沦陷或破圈成为山区县域文旅产业要直面的考题。

图：开化钱江源景区

　　自2022年发布“百万年薪聘导游”活动以来，位于浙西钱江源头的开化从籍籍无名一跃成为网红地，屡次登上热搜榜单前十，成为开化生态文旅产业大跃进的标志性事件。开化县委书记夏盛民表示，文旅产业是开化最重要的支柱产业，也是最具潜力、可以无限放大的产业。

　　如今，开化的文旅出圈已成为现象级的存在，然而现象的热度折射出的是布局的深度，开化文旅产业从吸睛到吸金，从资源存量到游客流量、乃至留量，其密码究竟为何？

　　“高看一眼”：“看得早”“看得重”“看得准”

　　近年来，开化县始终坚持对生态文化旅游“高看一眼”，具体而言，就是“看得早”“看得重”“看得准”。

图：开化召开文化旅游高质量发展大会暨国家全域旅游示范区创建推进会

　　看得早。开化地处浙江母亲河钱塘江的源头，因肩负“一江清水送下游”的神圣使命，早在上世纪末，开化就率先在浙江省确定“生态立县”战略，探索出了依托文化旅游推动绿色发展的明路。具体来看，2013年，开化依托前身为根雕厂的根博园，创建衢州市第一个国家5A级旅游景区——根宫佛国文化旅游景区，成为当年浙江旅游界的“一匹黑马”；在“国家公园”概念鲜为人知的时候，开化县便提出“国家东部公园”创建设想，2016年，钱江源国家公园体制试点正式获批，开化成为我国10个国家公园体制试点地区之一，也是长三角唯一一个国家公园体制试点区；在“全域旅游”尚处萌芽期时，开化抢先推进长虹乡全域创建国家4A级旅游景区，建成七彩长虹景区；近年来，随着美食旅游经济的快速壮大，开化又大胆提出“推动开化菜进军中国第九大菜系”的设想。

　　看得重。2022年12月，在疫情管控尚未结束前，开化便抢先机“亮相”，快一步“发声”，召开文化旅游高质量发展大会暨国家全域旅游示范区创建推进会，明确提出要举全县之力创建国家全域旅游“示范区”，将“全域旅游”列入为全县经济社会高质量发展的五大战略跑道，并且提出“旅游主业化、全域景区化”的发展目标，同时致力于将开化打造成为“世界一流”的生态旅游目的地。

　　看得准。找准资源优势才能明确产业定位，开化有好山水、好空气、好食材、好文化，所以开化提出打造天然氧吧、中国根雕艺术之乡、中国第九大菜系等文旅新标签。在文化创意上，推动开化根雕、开化茶、开化纸、开化瓷、开化砚等特色文化产业化发展，提升开化龙顶开茶节、油菜花文化节、中国开化根雕文化艺术节等传统节庆影响力。在美食产业上，精心培育“一乡一品”“一乡一宴”，推出钱江源美食节、民俗小吃节等地方特色美食节日，打造“钱江源味道”美食消费集聚区。在住宿体验上，打响“钱江源星宿”品牌，主打原汁原味和民俗风情等特色，发展高端民宿产业。

　　“棋高一招”：提升知名度、新颖度、性价比

　　“有想法”更要“有办法”。开化生态文旅产业虽然起步早，但也面临“小地方办大旅游”的共性短板问题，如知名度不高、新颖度不够、性价比不足等，如何抢先落子补短板？开化从活动策划、产品研发、礼包惠民等方面逐一突破。

图：开化百万年薪聘导游活动

　　活动策划提升知名度。文旅经济是典型的注意力经济。开化位置偏僻，距离中心城市较远，此前，即便在浙江省内，其文旅产业的知名度也并不高，开化提出加快深化“开化是个好地方”文旅超级IP，高质量的引流营销至关重要。

　　2022年12月，开化广发英雄帖：百万元年薪聘导游，用真金白银向全球英才抛出“橄榄枝”。当代“千金买马”故事瞬间引爆网络空间，持续登上网络热搜榜单前十，阅读量超过 1.5亿人次。“英雄帖”发布后，引来全国10多个省市1300多名导游报名，既有高校专职老师，也有经验丰富的线下带团导游，还有网络平台的文旅达人。经此，开化在收获知名度的同时，也在收获客流。社交平台上，不少人表示想到开化实地看看，多家大型文旅开发主体主动上门，洽谈规模达万人的游客引流计划。

　　夏盛民表示，百万年薪聘导游活动只是投入湖水的第一粒石子，后续将会策划更多的文旅活动。

　　产品研发提升新颖度。没有名山大川，鲜有名人故事，小城的文旅产品开发出路在哪？结合地方特色研发新颖产品，才能为文旅产业保鲜，开化的优势在美食和根雕。

图：开化美食展

　　如今，“舌尖旅游”渐成时尚，通过抓住游客的“胃”，进而留住游客的“心”，淄博烧烤已经做出榜样。近年来，随着开化青蛳亮相《舌尖上的中国2》、开化清水鱼入选浙菜菜谱、开化气糕获得“中国名点”称号等，开化美食渐入大众视野，吸引了全国各地的饕客前往品鉴。开化的饮食既有徽菜的醇厚味道，又兼备浙菜“清、香、脆、嫩、爽、鲜”的优点，也吸收了赣菜酸辣的口味，这种独树一帜风味，成为开化吸引游客的金字招牌。为放大美食的引流效应，今年5月，开化成立首批美食专家智库，邀请《舌尖上的中国》总顾问陈立、总导演陈晓卿，杭帮菜创始人胡忠英，浙菜大师徐步荣等美食界大咖参与开化新品菜肴的研发。更多的美食新品，将成为开化文旅经济的流量密码。

图：根宫佛国文化旅游区沉浸式表演项目

　　都说世界根雕看中国，中国根雕在开化，开化的另一个优势是根雕艺术。在根宫佛国文化旅游区，根雕的艺术张力吸引了艺术爱好者前来观赏。与此同时，根雕营造的艺术氛围，又为开发沉浸式表演项目创造了条件，带动更多人走进艺术殿堂。根宫佛国文化旅游区创新“全域空间”演艺，不遗余力开发国潮快闪、春日夜宴、锅庄狂欢等项目，吸引各类游客打卡体验。今年“五一”期间，新推出的“梦回汉唐·百秀根宫”全天候大型沉浸式表演，吸引游客达12万人次，在衢州全市收费景区中排名第一。

　　礼包惠民提升性价比。为让更多人来开化玩得起、玩得好，继2022年开展“全国学生免费游开化”活动后，今年开化政策再加码，推出了“全球学生免费游开化”活动。在5月17日至8月31日期间，全球大中小学生凭在校学生证或者18岁以下身份证明即可免费入园。免费景区包括国家5A级景区根宫佛国文化旅游区，国家4A级景区七彩长虹、古田山等14家A级景区。

图：发布“全球学生免费游开化”活动

　　与此同时，开化还在谋划跨境游大礼包。以开化为中心的方圆100公里内，北部有黄山风景名胜区，东面是千岛湖风景区，西侧是景德镇，南面则是坐拥三清山和婺源的江西上饶，一小时车程内，就有7个国家5A级景区。“放大旅游优势，必须做大‘朋友圈’。”夏盛民说，开化的定位是三省边际旅游集散中心。开化通过与浙皖赣交界的常山县、婺源县、休宁县、德兴市、玉山县等共同打造“人人有事做，家家有收入”365共富协作区，加强游客互送、景区互动，推进实施365“一证游”、联票游，实现吃住开化、游玩三省。

　　无论是免费游还是多地游，其背后的逻辑都是通过价格让利和丰富产品包，增加开化文旅产业的吸引力。

　　“焕然一新”：抢抓新机遇、打开新格局、构建新机制

　　后疫情时代，文旅产业迎来复苏，但也并非简单的回归。三年疫情促使人们注重自己的身心健康、身边的美丽风景、日常的美好生活，也让游客更加关注对目的地居民日常生活场景、公共休闲空间和文化艺术活动的体验。洞察新趋势，因应新变化，开化文旅产业正着力抢抓新机遇、打开新格局、构建新机制。

图：七彩长虹旅游景区

　　抢抓新机遇。随着全域旅游概念逐渐普及，全域旅游成为新赛道，文旅消费出现了非团队化、去中心化、弱景区化的趋势。旅游活动对景区尤其是封闭式观光型景区的依赖度减小，当地居民日常生活空间变得越来越重要。游客在景区停留时间和花费的占比下降，为生活场景支出的时间和金钱的比例提高。具体表现为游客关注的重点从“风景名胜”转向“日常生活”，从“舞台”展演转向“真实”体验，从客位“凝视”转为主位“沉浸”。

　　这对景区景点少、传统生活风貌保存好的地区是重大机遇。“将来，农贸集市、街头巷尾、小吃夜市、书店画廊都可能成为游客的新型打卡地。”开化县文化和广电旅游体育局党委书记张国友表示，目前开化正在创建国家全域旅游示范区，着力推进旅游全域化、全域景区化、景区生态化，谋划打造一批生活场景旅游体验地，如下淤未来乡村的霞洲艺术市集、开化美食街等。到2025年，景区城、景区镇、景区村覆盖率将达到100%。

　　打开新格局。以融合发展为特征的“文旅+”是打开文旅产业发展新格局的金钥匙。开化围绕“吃住行游购娱”，特别是“商养学闲情奇”新要素，进一步做活“文旅+”这篇大文章。

图：农事体验活动

　　在农旅融合上，充分挖掘“两茶一鱼”“两中一红”农业生态资源优势，创意打造一批集生态观光、农事体验、民宿居住、休闲度假、特色餐饮供应、特色商品展示于一体的星级乡村旅游点、休闲农业田园综合体。在工旅融合上，鼓励龙头企业，如古田山矿泉水进行透明工厂等项目建设，打造一批科技研学一站式观光基地。在交旅融合上，推进文旅驿站、自驾车（房车）营地等重要旅游节点建设，丰富驿站餐饮、住宿、停车、游憩、打卡、休闲等重点功能。

　　构建新机制。发展文旅产业，既要借助政府引导，又要借重市场力量，形成政府有为+市场有效的良好机制甚为关键。开化通过百万年薪聘导游活动，成功引入金牌导游和多家旅行机构，构建新型合作机制。大赛遴选出的20强选手均被聘为“开化县文化旅游宣传大使”，5强选手与开化县文广旅体局分别签订了战略合作协议，规定必须在开化设立金牌导游工作室，自签约起的一年内要在开化工作满120天，为开化所有景区重新编纂讲解词、为开化设计并完善全县精品旅游线路、为开化培养一批优秀的本地导游和讲解员，策划3场以上有影响力的文旅活动。开化还与浙江品质旅游组团联盟、杭州职工国际旅行社、黄山迎客天下签订万人游客输送协议，通过市场主体引流效果更显著。（郑良）

编辑：张子娴